Die über 350 prädikatisierten Heilbäder und Kurorte stellen ein zentrales Angebotssegment für den Tourismus insgesamt, insbesondere aber für den Gesundheitstourismus, dar. Nach wie vor gilt: Viele Heilbäder und Kurorte verfügen über gute Voraussetzungen für eine starke Positionierung in diesem Zukunftsmarkt.

Doch die Orte stehen auch mitten im Prozess der Veränderung des Marktes. Die Branche signalisiert, dass die Ansprüche an das Management der Heilbäder und Kurorte in einem schwierigen Marktumfeld immer weiter steigen. Viele Akteure in den Orten fragen sich: "Wie sollen wir uns im Gesundheitstourismus künftig aufstellen?"

Hier setzt die Studienreihe „Kompetenzanalyse der Heilbäder und Kurorte in Deutschland“ der Unternehmensberatungen PROJECT M und KECK MEDICAL mit Unterstützung des Deutschen Heilbäderverbandes an. Die Kompetenzanalyse gliedert sich in drei aufeinander aufbauenden Studienmodulen:

In der ersten Stufe der Kompetenzanalyse wurde im Herbst 2013 mit der Bearbeitung des Moduls 1 begonnen und in Anlehnung an die bekannte Studienreihe "Destination Brand" in Zusammenarbeit mit dem Institut für Management und Tourismus der Fachhochschule Westküste (IMT) ein neues Instrument für das Heilbad- und Kurorte-Management eingeführt.

Bei "Health Brand" wurden repräsentativ, für die in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter ab 14 Jahren und in großer Fallzahl für mehr als 100 Heilbäder und Kurorte, deutschlandweit die gesundheitstouristische Markenstärke sowie die Kompetenzzuschreibung für verschiedene gesundheitliche Urlaubs- und Aufenthaltsarten aus Kundensicht erhoben. 

Mit dieser Studie wurde ermittelt, wie bekannt die Orte bei tatsächlichen und potenziellen Gästen sind und wie diese für unterschiedliche Formen gesundheitstouristischer Reisen und Aufenthalte (z.B. Aktivurlaub, Wellness, Kur, Medical Wellness, Fitness, Reha etc.), hinsichtlich spezieller Indikationen (z.B. Atemwege, Stress, Herz-Kreislauf, etc.) und Therapieformen (Thalasso, Heilklima, Sole, Kneipp, Moor/Schlick etc.) aus Sicht der Nachfrager geeignet sind.

Starkes Profil der Heilbäder und Kurorte
14.500 Deutsche wurden bevölkerungsrepräsentativ befragt. Über 100 führende Heilbäder und Kurorte wurde in die Studie mit eingebunden. Nun liegen die Ergebnisse dem Deutschen Heilbäderverband (DHV) durch die Unternehmensberatungen PROJECT M und KECK MEDICAL zur Gästewahrnehmung der führenden Heilbäder und Kurorte in Deutschland vor. Sie zeigen vor allem eines: Den Heilbädern und Kurorten in Deutschland wird eine große Kompetenz für gesundheitstouristische Urlaube und Aufenthalte zugeschrieben.

Markenstärke – TOP-Werte bei führenden Heilbädern und Kurorten
Die Markenstärke wurde mit dem in der Marktforschung gebräuchlichen Instrument des „Markenvierklangs“ ermittelt. Erhoben wurden der ungestützte und gestützte Bekanntheitsgrad, die Sympathie sowie die Besuchsbereitschaft und der tatsächliche Besuch. Die hinsichtlich des ungestützten Bekanntheitsgrads führenden Heilbäder sind Bad Kissingen, Bad Füssing, Baden-Baden. Viele der führenden Heilbäder und Kurorte weisen Bekanntheitsgrade auf, die vergleichbar mit den TOP-Reiseregionen in Deutschland sind.

Interessant dabei: Beim gestützten Bekanntheitsgrad, der Sympathie und der Besuchsbereitschaft für einen gesundheitstouristischen Besuch bzw. Aufenthalt liegen die Seeheilbäder in Küstenlage vorne.

Kompetenzwahrnehmung – große Potenziale noch nicht genutzt
Ein deutliches Bild ergibt sich hinsichtlich der Kompetenzwahrnehmung der führenden Heilbäder und Kurorte in Deutschland. Vereinfacht gesprochen: Die Heilbäder und Kurorte nutzen teilweise ihre Potenziale noch nicht hinreichend. Das Interesse an den verschiedenen gesundheitstouristischen Urlaubs- und Reiseformen ist groß. Gerade für einen Aufenthalt bzw. Urlaub mit gesundheitlichen Mehrwerten im Erholungs-, Aktiv- und Wellnessbereich sowie für einen Aufenthalt zur Verbesserung der Leistungsfähigkeit sind die Deutschen aufgeschlossen. Doch diejenigen, die das jeweilige Heilbad bzw. den Kurort nicht aus eigener Erfahrung kennen, schreiben ihm eine vergleichsweise geringe Eignung zu. Ganz anders bei den Kennern des jeweiligen Ortes aus eigener Erfahrung: Diese sind sich der guten Eignung sehr bewusst.

Was hier deutlich wird, ist eine große Herausforderung der Kompetenzvermittlung: Es gilt, die vielen Kompetenzen und Fähigkeiten der Heilbäder und Kurorte über die Kur hinaus vor allem gegenüber potenziellen Gästen zu vermitteln. Es bestehen unausgeschöpfte Nachfragepotenziale!

Einen Kurzbericht mit Ergebnisauszügen aus Modul 1 finden Sie hier.

Im zweiten Studienmodul „Health Marketing“ wurden 2015 erstmals Marktdaten, Expertenwissen und Marktbeispiele zu 12 detaillierten Zielgruppen- und Vertriebsprofilen gebündelt. Damit sind die zehn wichtigsten Marktsegmente und zwei Sonderthemen im Gesundheitstourismus systematisch untersucht und für die Marketingpraxis aufbereitet:

Lifestyle-Gesundheitstourismus

  1. Mentale Gesundheit
  2. Wellnessreisen (inkl. Medical Wellness)
  3. Aktivreisen
  4. Fitness-/Sportreisen
  5. Präventionsreisen

Indikationsorientierter Gesundheitstourismus

  1. Bewegungsapparat
  2. Herz-Kreislauf
  3. Atmung
  4. Allergien und Nahrungsmittelunverträglichkeiten
  5. Adipositas, Diabetes und Stoffwechsel

Sonderthemen

  1. Betriebliches Gesundheitsmanagement
  2. Zuweiser-Marketing

Heilbäder und Kurorte können die Zielgruppen- und Vertriebsprofile individuell entsprechend der für sie relevanten Marktsegmente auswählen und erhalten einen Abgleich ihres Marketings mit den Markt- und Nachfrageanforderungen. „Health Marketing“ unterstützt die Orte gezielt und praxisorientiert, u. a. mit Hinweisen zu Zielgruppenbedürfnissen sowie spezifischen Marketing- und Vertriebskanälen. Zusammengefasst werden die Erkenntnisse in Bewertungschecklisten, Maßnahmenübersichten und Benchmarks für den Ort. Beteiligen können sich auch Orte, die in Modul 1 der Studienreihe nicht eingebunden waren.

Grundvoraussetzung für den Erfolg im Gesundheitstourismus ist eine konsequente Spezialisierung. Die bedeutet für einen Kurort das Herbeiführen einer Entscheidung für die Bearbeitung eines oder weniger Schwerpunktthemen. Der Aufbau eines wirksamen Profils zu einem Schwerpunktthema dauert – je nach Voraussetzungen des Ortes – mehrere Jahre und gelingt nur bei konsequenter Umsetzung in allen Handlungsfeldern der Marktbearbeitung.

Beispiel „Mentaler Gesundheitstourismus“: 
Das Thema „Mentaler Gesundheitstourismus" umfasst Erholung und Entschleunigung, kombiniert mit aktiver Entspannung und Stressbewältigung sowie die Vorbeugung von Erschöpfungszuständen („Burnout“) und Verbesserung der Lebenssituation. Dieses Thema eignet sich für Heilbäder und Kurorte in hervorragender Weise. Heilbädern und Kurorten, insbesondere in Küstenlage, wird hier grundsätzlich eine hohe Kompetenz zugeschrieben. Infrastruktur, Anbieter und Angebote sind in der Regel vorhanden. Das Thema lässt sich hervorragend mit anderen Themen, wie z. B. Wellness- und Aktivangeboten, oder auch mit ortsgebundenen Heilmitteln oder Natur kombinieren.

Allerdings ist der Wettbewerb bereits heute intensiv. Eine Reihe von Anbietern ist bereits gut am Markt aufgestellt. Gerade im Bereich „niederschwelliger“ Angebote zu Entspannung und Entschleunigung ist das Angebot mittlerweile vielfältig. Allerdings scheint das Wissen um adäquate Angebotsgestaltung und die passenden Vermarktungs- und Vertriebswege nur begrenzt vorhanden. Die mitunter in den Orten vorhandene medizinische und therapeutische Kompetenz ist als Wettbewerbsfaktor teils nur sehr begrenzt erschlossen. Im Bereich Betriebliches Gesundheitsmanagement liegen ungenutzte Potenziale. Dabei ist das Stressmanagement die zweitwichtigste inhaltliche Ausrichtung von Interventionen in Betrieben.

Zwei zentrale Zielgruppenschwerpunkte sind für die Marktbearbeitung in besonderer Weise zu beachten: Entspannungsinteressierte zum gezielten Stressabbau, die etwas für den Alltag lernen möchten, sowie Menschen mit leichter mentaler Überlastung, die im Rahmen einer Stress- und Burnout-Prävention Stressmanagement erlernen oder betreiben wollen. Das Zielgruppen- und Vertriebsprofil „Mentale Gesundheit“ enthält zu beiden Segmenten umfassende Informationen, Schlussfolgerungen und Empfehlungen für die Marktbearbeitung. Diese werden anhand von Beispielen und Checklisten verdeutlicht.

Mit dem vorliegenden dritten Modul werden die ersten beiden Module umfassend für die Diskussion in den Orten in Wert gesetzt: Health Infra untersucht Anforderungen an zukunftsfähige Infrastruktur in Heilbädern und Kurorten, die ökonomische Bedeutung des Gesundheitstourismus sowie den Nutzen des Prädikats - und damit die Schlüsselthemen für politische und Investitionsentscheidungen in den Orten.

Folgende Fragen stehen im Fokus:

Anforderungen an zukunftsfähige kurörtliche Infrastruktur:

  • Welche gesundheitstouristische Infrastruktur ist aus Markt- und Gästesicht künftig für Ihren Ort erforderlich? 
  • Was erwartet der Gast von Ihrem Ort? 
  • In welche gesundheitstouristische Infrastruktur sollte investiert werden, welche Infrastruktur wird nicht mehr in der bisherigen Form benötigt? 
  • Wie sollte die Infrastruktur zukunftsfähig ausgerichtet werden? 
  • Welche Orte und Infrastruktureinrichtungen sind Benchmarks für Ihren Ort?

Kosten-Nutzen-Analyse des Gesundheitstourismus:

  • Welche Bedeutung hat der Gesundheitstourismus für Ihren Ort? 
  • Was bringt der Gesundheitstourismus an Wertschöpfung, welche Arbeitsplätze und Steuereinnahmen hängen daran? 
  • Was trägt der Gesundheitstourismus zur Standort- und Lebensqualität bei? 
  • Wie stellt sich eine Kosten-Nutzen-Betrachtung für Ihren Ort dar? 
  • Lohnt sich der Gesundheitstourismus für Ihren Ort? 
  • Was bringt das kurörtliche Prädikat für Ihren Ort? 
  • Wie steht Ihr Ort in der Kosten-Nutzen-Analyse im Vergleich zu anderen Orten?
  • Kosten-Nutzen-Analyse des Gesundheitstourismus für ihren Ort
  • Ortsspezifische Handlungsempfehlungen
  • Praxisorientierte Checklisten zur Infrastruktur und Angebot
  • Einordnung Ihres Ortes gegenüber Benchmarks
  • Beispiele, innovative Ansätze

Ansprechpartner

Cornelius Obier
ProjectM GmbH
Gurlittstraße 28, 20099 Hamburg 

Tel.: 040 419 23 96 0
E-Mail: cornelius.obier(at)projectm.de

Ansprechpartner

Dr. med. Andreas Keck
Keck Medical

Tel. 040-555 659 333